La doctrine Kalinske : quatre mouvements jugés insensés par la direction japonaise
En 1990, Nintendo détient un quasi-monopole de 90 % sur le marché américain du jeu vidéo. Recruté pour diriger Sega of America, l'ancien patron de Mattel Tom Kalinske élabore un plan audacieux en quatre points : baisser le prix du matériel à 149 $, remplacer le jeu fourni Altered Beast par Sonic the Hedgehog, investir massivement dans les jeux de sport occidentaux et tourner Nintendo en dérision à la télévision.
Les cadres de Tokyo considèrent la proposition de Kalinske comme un suicide commercial, mais le PDG Hayao Nakayama donne son accord. La campagne qui en résulte, « Genesis does what Nintendon't », transforme profondément la culture jeunesse.
« Nous avons présenté Mario comme un truc pour les tout-petits de maternelle. Nous avons dit aux adolescents : si vous jouez à Nintendo, vous êtes un gamin ; si vous jouez à Genesis, vous êtes cool. » (Tom Kalinske, président de Sega of America)
Blast Processing : anatomie du plus grand mythe du jeu vidéo
Pour bien ancrer l'idée d'une supériorité technique, Sega lance la fameuse campagne télévisée « Blast Processing », montrant des bolides surpuissants pulvérisant un van Nintendo poussif.
En réalité, le programmateur Marty Franz a découvert que l'exécution de transferts DMA directement dans le processeur vidéo pendant les lignes de balayage actives permettait de contourner les limites normales de transfert de palette. Le service marketing a saisi cette nuance technique pour en faire une légende publicitaire.
Les auditions du Sénat américain de 1993 et la naissance de l'ESRB
La guerre des consoles atteint son paroxysme avec la sortie en septembre 1993 de Mortal Kombat. Nintendo censure sa cartouche en remplaçant le sang par de la sueur et en supprimant les décapitations. Sega livre le jeu avec la sueur grise, mais intègre le célèbre code de triche « ABACABB » pour débloquer le gore non censuré.
La version Genesis se vend cinq fois plus que celle de la SNES, déclenchant des auditions houleuses au Sénat américain présidées par Joe Lieberman et Herb Kohl. Face à la menace d'une réglementation fédérale, les fabricants de consoles s'unissent pour fonder l'Entertainment Software Rating Board (ESRB) en 1994.
« Les jeux vidéo franchissent la ligne de la violence numérique gratuite. Si l'industrie ne s'autorégule pas, le Congrès le fera. » (Joe Lieberman, sénateur des États-Unis)
Le prix de la victoire : comment la domination américaine a fracturé Sega de l'intérieur
À Noël 1993, Sega détient la part ahurissante de 55 % du marché américain. Pourtant, ce triomphe sans précédent sème une amère jalousie institutionnelle au siège de Tokyo.
Plutôt que de consolider sa domination, la direction japonaise fragmente la marque avec les malheureux Sega CD et 32X, ce qui aboutit au lancement surprise raté de la Sega Saturn en 1995 et réduit à néant un empire conquis de haute lutte.
